EMPREENDA SOLUÇÕES: AZEITE A REVOLUÇÃO!

O Estado é uma máquina que carece de atualização, semelhante à relação hardware e software. Historicamente as atualizações foram forjadas por revoluções que reposicionaram direitos civis e resguardaram grandes instituições. Hoje percebemos uma crise dos modelo democráticos e pressentimos essa tal revolução pró-atualizações.

Mas onde está a pólvora dessa revolução? Devemos sacrificar soldados, vidas, reputações, direitos fundamentais e transformar tudo em um grande teatro-circo? Ou podemos atualizar a máquina representativa e desenhar diálogos do governo com o cidadão 2.0?

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É uma pena perceber que a captura legislativa é restrita aos temas de interesse privado, seja dos vigilantistas e censores quanto daqueles que deveriam prestar serviço ao Estado, como as empresas de telecomunicações. Iniciativas populares e digitalmente coerentes como o Marco Civil da Internet (FGV-CTS/MJ), que garantiria direitos e dificultaria arbitrariedades coronelísticas, são comumente engavetadas em conversas à portas fechadas. Pior ainda é quando usam argumentos digitais rasos para legislar contra blogueiros, como o então Senador Eduardo Azeredo (PSDB-MG) e seu AI-5 Digital, ou utilizam ferramentas digitais com eficiência para expor e denegrir ativistas, como Marco Feliciano (PSC/SP) e Jair Bolsonaro (PP/RJ), jamais enquadrados pelo decoro parlamentar.

Existem iniciativas arrojadas de transparência digital na presidência, ministérios e casas legislativas, como é o caso do e-democracia, que se firmou como um modelo alternativo à ouvidoria da Câmara (um tradicional poço sem fundo administrativo), e ampliou as possibilidades de interação político-eleitor. Apesar de chegar à praia, não contou com fôlego e remos humanos suficientes para administrar usabilidade, engajamento e publicidade adequadamente. Procure algum deputado que promova e interaja regularmente no canal. Será uma busca desanimadora. Não há educação e estímulo para dialogarem.

Essa falta de incentivos também pode ser observada nos canais digitais da presidência, com excelentes concepções, porém ausência do personagem principal, a Presidenta, que só se pronuncia com muita produção televisiva ou em eventos e comícios regados à histeria militante. Desta ausência surgem personagens irreverentes como a Dilma Bolada; da displicência do Poder Público surgem ferramentas digitais como a Panela de Pressão.

Os modelos de governança digital estão na mesa e os acadêmicos, empresários e sociedade civil já se apoderaram de suas respectivas atualizações. Os motivos do engessamento da administração pública ficam cada vez mais claros e indigestos. Será necessária uma revolução com pau e pedra para obrigá-los a clicar no sim? A atualizar paradigmas de transparência e honestidade no poder público?

ATUALIZA, BRASIL!
e conte conosco, profissionais de Comunicação Digital.

otto Sobre o Guest Blogging
Otto dos Santos é especialista em Comunicação Digital e Jornalismo Político. MBA em Marketing Digital (FGV/RJ), Bacharel em Comunicação Social (IESB/DF), Bacharelando em Relações Internacionais (UCB/DF). Há 10 anos atua em projetos de comunicação digital no setor público, empresas de telecomunicações e produções executivas.

Fonte: StartupStars

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: Campanhas Eleitorais Digitais no Brasil

Vivemos a desconstrução da comunicação tradicional e o surgimento de novos paradigmas. Essas mudanças têm impactado mercados tradicionalíssimos como o das campanhas eleitorais. Dos profissionais de publicidade ao marketing, gráficas às mídias urbanas, cabos eleitorais aos lobistas, existe todo um sistema “sustentável”, engrenado e engessado pra funcionar da mesma maneira a cada dois anos. Qualquer deslize dentro desse ambiente pode arruinar projetos e investimentos grandiosos que estão em jogo. Essa revolução tem causado um choque de gerações entre os diversos atores envolvidos no processo eleitoral, o que dificulta, e muito, a aplicação da comunicação integrada nas campanhas.

Se por um lado crescem os investimentos para campanhas espetaculares, com horas de promoção na TV e fortunas para produção artística, do outro uma nova dinâmica caminha de forma fragmentada, através de uma voz empoderada pela internet que troca, compartilha, comenta, produz, valida ou rejeita a realidade apresentada nos canais tradicionais de comunicação. Ouvir essa voz, assimilar seus valores e demandas, engajar e dialogar com seus múltiplos públicos tem se tornado cada vez mais essencial para que o político exista na internet.

Diversas campanhas nacionais ousaram se integrar aos fluxos digitais e conseguiram
influenciar os resultados de eleições importantes. Já outras milhares tem repetido o modelo de comunicação integrada praticado há décadas. Mas raras têm sido as campanhas que conseguem aliar as duas faces da moeda: um modelo de comunicação integrada moderno onde todos os pontos de produção se cruzem e entendam, a todo tempo, a mensagem a ser transmitida.

Apresentaremos algumas experiências digitais bem-sucedidas realizadas por diversos partidos em campanhas eleitorais brasileiras. Embora ainda não tenhamos um Obama2008, ilustraremos um cenário emergente e afinado com os novos modelos de CIM.

CROSSMEDIA

As melhores práticas têm nascido intuitivamente, como foi o caso da campanha que elegeu Arthur Virgílio Neto (PSDB/AM) à Prefeitura de Manaus. O candidato voltou ao cenário político após um ano como diplomata em Portugal e sua candidatura foi decidida a apenas quatro meses das eleições. Com o tempo curto para reposicionar sua imagem perante os eleitores o candidato decidiu apostar nas redes sociais como a sua maior aliada.

Arthur já havia usado a internet timidamente na disputa ao Senado em 2010, e possuía uma maturidade intermediária sobre os processos de mídias sociais. Por isso investiu em uma equipe digital qualificada para distribuir sua mensagem adequadamente nas diferentes plataformas digitais em tempo recorde.

O maior desafio da nova equipe foi promover a integração entre todos os canais envolvidos. Desenvolveram o website, ativaram e customizaram os canais online escolhidos estrategicamente, e a partir desta estrutura digital desenvolveram diversas ações usando o tom do voz do candidato e as diretrizes do marketing geral da campanha. Todas as notas e matérias da assessoria de imprensa, programas de rádio e tv, e até gravações usadas nos disparos telefônicos da equipe do microtargeting ganharam força no mundo online. O eleitor ainda podia acompanhar em tempo real as atividades do candidato.

A Juventude45 convocou os jovens manauaras a participarem da campanha via web e eles compareceram, principalmente nos dias de debate quando a cobertura era feita simultaneamente no facebook e do twitter do candidato. Esta militância levou Arthur ao Trend topics de Manaus e algumas vezes ao TT Brasil.

MONITORAMENTO

A presença online do canditado Arthur Virgílio Neto e dos principais adversários foram monitoradas diariamente através do software Radian6 e, também, através do monitoramento orgânico. Os relatórios apresentados geravam semanalmente material equivalente ao de uma pesquisa qualitativa e, mediante esse diferencial, o marketing geral da campanha passou a alinhar e direcionar diversas ações embasado pelo comportamento do público online.

As ações de engajamento aumentaram o número de fãs e seguidores e provocaram o buzz necessário para fortalecer a presença online de Arthur Virgílio e posicioná-lo na preferência dos eleitores de Manaus.

BRANDING

No mundo ideal do marketing todos os projetos deveriam partir de pesquisas de mercado e opinião. Foi o que aconteceu com o deputado federal Alessandro Molon (PT/RJ), contemplado com a doação de uma consultoria profissional quando ainda era deputado estadual. As pesquisas detalharam sua imagem e delimitaram um branding político. Apesar disso, a comunicação da sua campanha para Prefeito, em 2008, foi bastante embaraçada, tanto na comunicação interna, como no relacionamento junto aos steakholders coligados.

Em 2009, Molon decidiu investir em uma comunicação digital permanente e um CRM confiável. Mas foi com a proximidade das eleições de 2010 que houve abertura para um plano sólido de marketing político digital, que o posicionaria entre os ciberativistas e a cultura digital. A estratégia tinha longo prazo e não dizia respeito apenas ao período eleitoral. Enquanto muitos candidatos estavam hipnotizados pela Obamamania e tentavam copiar o “Look and Feel” das campanhas digitais americanas, Molon defendia a liberdade na rede, promovia debates sobre direitos autorais, softwares livres e o potencial da economia criativa.

CROWDSOURCING: WEB 2.0 e MARKETING 3.0

Todas os canais de comunicação digital do parlamentar foram redesenhados para atender o novo posicionamento ciberpolítico. Redes sociais verticais como a Cultura Digital e a Politicnotes foram incorporadas e uma rede exclusiva do mandato foi criada. Fóruns e comunidades foram mapeados e monitorados para que as interações e ações de engajamento fossem planejadas, blogs temáticos foram desenvolvidos, a abordagem e periodicidade das malas-diretas foram reformuladas e os impressos passaram a contar com QR Codes que expandiam o conteúdo do papel para os ambientes digitais do site, uma ação para atrair novos visitantes e instigar eleitores desconectados.

O novo site contou com uma plataforma wiki batizada de “Mandato Colaborativo”. Durante as eleições os eleitores debateram “os 13 compromissos” propostos no plano de mandato do candidato e compartilharam suas causas políticas no destaque “Essa é a minha luta!”. Em outra área o eleitor debateria cada inciso dos projetos de lei apresentados pelo parlamentar, estimulando a democracia participativa nos processos legislativos e sinalizando a continuidade das ações digitais após as eleições. Essa plataforma acompanhou a tendência de consultas públicas wikilegis desenvolvida pelo Ministério da Cultura para a Lei de Direitos Autorais e pela FGV com o Ministério da Justiça para o Marco Civil da Internet, na época ainda embrionário. Molon foi o candidato mais votado do seu partido naquela eleição, mesmo com baixo orçamento e o boicote do próprio partido, então coligado com o PMDB.

Em 2012 Molon comemorou a inauguração do e-democracia, uma plataforma de participação popular da Câmara dos Deputados que seguia a tendência wikilegis contemporânea do seu mandato. Colaborou com a implantação do serviço e viajou por todo o Brasil debatendo o Marco Civil da Internet por esta plataforma. Incorporou também as contribuições recebidas via twitter, facebook e email, e apresentou o primeiro Projeto de Lei crowdsourcing da historia legislativa nacional.

TRANSMEDIA STORYTELLING

Para engajar um público é necessário utilizar uma estrutura adequada e oferecer educação e estímulo para o uso dessa estrutura, caso o engajamento não aconteça espontaneamente. Gerar engajamento com assuntos monótonos ou complicados como a política pode parecer impossível, mas existem técnicas arrojadas como a Transmedia Storytelling parta estimular o interesse do cidadão.

Molon criou o personagem fantasia oficial “time molon” para debater paralelamente aos seus perfis oficiais os temas do mandato. Com linguagem jovem e mais leve o perfil usava trocadilhos de futebol para promover causas e estimular o relacionamento dos eleitores com o mandato. Essa estratégia foi essencial na cobertura das audiências do Marco Civil da Internet, replicando opiniões dos convidados e auxiliando os debates do e-democracia.

Já no Rio Grande do Sul, onde o orçamento participativo é um orgulho da população, o Governador Tarso Genro (PT/RS) replicou o seu gabinete em um ambiente virtual 2.0. O Gabinete Digital possibilitou audiências e consultas públicas via internet através de excelentes canais para a prestação de contas do governo. O projeto também possui perfis fantasia oficiais que simulam o funcionamento do gabinete, informando e engajando os internautas em assuntos paralelos e complementares aos perfis oficiais do Governador.

TRANSPARÊNCIA X “STORYKILLYNG”

O incentivo à transparência, embora ainda seja um assunto delicado no meio político, é o precedente do Governo do Rio Grande do Sul, e responde adequadamente às demandas da sociedade por uma politica mais participativa e menos corrupta.

Mas enquanto alguns politicos idôneos se empenham em lapidar um ambiente político atraente e produtivo para o cidadao 3.0, outros fazem verdadeiros storykillings, criando fatos inverídicos e praticando seeding para denegrir seus adversários obscuramente. Se uma mentira sempre acaba desmascarada, na internet isso acontece muito mais rápido. Casos lamentáveis como a bolinha de papel do candidato à Presidência José Serra, A Farsa do Ovo, protagonizada por Vanessa Grazziotin (PC do B) em Manaus e os avatares falsos da campanha de Rodrigo Maia são exemplos do que nunca se deve fazer com a confiança do eleitor. #Fail!

MARKETING DE GUERRILHA

Na internet não existe fim de semana. É preciso estar atento no esquema 24×7, monitorando, prevenindo ameaças , gerindo e-crises e aproveitando oportunidades. Na reta final das campanhas eleitorais todos apostam suas últimas fichas para correr contra o tempo. No segundo turno, inclusive, as coligações costumam se aglomerar, agregando toda a estrutura comunicacional disponível e investindo nas estratégias mais inesperadas para tentar eleger suas legendas.

Em 2008, o candidato Eduardo Quintão posava de bom moço “caipira” em sua propaganda eleitoral na TV. Tudo parecia um conto de fadas até o segundo turno, quando charges e montagens começaram a aparecer espontaneamente na internet. A coligação adversária percebeu as críticas e contratou o humorista Tom Cavalcante para parodiar e desconstruir a imagem do candidato, até então, a frente das pesquisas. Os vídeos não passaram despercebidos pelos eleitores, que reavaliaram a performance do candidato e o rejeitaram nas urnas.

A militância petista também merece um destaque nesse cenário de guerrilha. Nas eleições para a Presidência, em 2010, o ativista Marcelo Branco percorreu todos os comitês do partido pelo Brasil afora convocando os militantes para um pelotão digital que se levantaria naquela campanha. Em todo momento em que Dilma e Lula apareceram frágeis ou caluniados na internet, lá estavam os soldados se articulando espontaneamente em manifestações fragmentadas e incontroláveis. Isso aconteceu na campanha de 2010 e continua se repetindo em episódios delicados do partido, como o recente jugamento do Mensalão. Existem constantes estímulos dos próprios generais Lula e Dilma para engajar esse pelotão, com conteúdo e eventos exclusivos que mantém a #OndaVermelha viva e pulsante.

TENDÊNCIAS PARA O MARKETING POLITICO DIGITAL

Percebemos que o grande agente transformador das campanhas e processos políticos no Brasil tem sido o povo. Apoiados em ferramentas digitais a população está construindo projetos de lei de iniciativa popular em modelos de crowdsourcing, fiscalizando em rede as atividades públicas, indo as ruas e fazendo petições online quando indignada, seguindo uma onda internacional que derruba governos, enfrenta o mercado financeiro e questiona estruturas de poder.

É na crise que nascem as melhores alternativas, e o mercado tem caminhado espontaneamente para um raciocínio mais humano e 3.0. Campanhas sustentáveis como a da candidata Marina Silva (ex-PV e atual #RedeSustentabilidade) buscam um eleitor real, ansioso por novas soluções para a política real, defasada e desacreditada. A candidata sabe mesclar o digital e o ecológico com ideias conservadoras e populares, segue tendências da centro-esquerda internacional e imprime um diferencial entre as opções oferecidas ao eleitor.

Os últimos case escolhidos para ilustrar o futuro da política na internet foram inspirados em movimentos internacionais como a Primavera Árabe e o Occupy Wall Street. Os candidatos Marcelo Freixo (PSOL/RJ) e Haddad (PT/SP) contaram com uma juventude antenada, articulada e engajada aos movimentos sociais, que doava seu tempo e talento no financiamento de uma campanha eleitoral honesta e alinhada aos seus anseios. Essa militância caminhava separadamente da campanha oficial, com bandeiras próprias como a “Primavera Carioca” e o “Não existe amor em SP”, e conseguiu derrubar o Prefeito imobiliário, Geraldo Kassab (PSD/SP), balançou as bases da espetacular máquina de jingles, doações e interesses pessoais de Eduardo Paes (PMDB/RJ) e mostrou a viabilidade de um novo modelo de financiamento público de campanha no Brasil.

AUTORES: Otto dos Santos e Luciana Salgado
Apresentação complementar disponível em http://goo.gl/5D8kW